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素食汉堡如何成爲了新一代的NBA广告宠儿
2020-07-29

素食汉堡如何成爲了新一代的NBA广告宠儿

在五月二号早上,JJ-雷迪克还在费城,为对上暴龙的一场季后赛做着準备;凯里-厄文在波士顿準备打公鹿;而Chris Paul在休士顿,準备好了面对勇士。在那天结束的时候,他们都赚足了一笔。或者,因为他们是NBA的球员,他们之后还会有钱慢慢进帐的。

那个早上,当纽约的纳斯达克开市时,一支首次公开募股的股票(IPO)暴涨。这支股票被定价在每股25美金,这个数字对于分析师们来说已经很高了。而刚一开市股票的价格就几乎翻倍,来到了46美金每股。当晚收市时股价已经涨到了65美金,让该股成为自2000年Palm上市以来最成功的主要IPO。在一个月间股价就达到了三位数。七月这支股票甚至超过了每股230美金,达到了超过百分之800的涨幅。

这家公司叫做Beyond Meat(超越肉类),是一家位于加州艾尔塞贡多的食品製造商,致力于研究生产以植物为原料但又保持肉类口感的汉堡肉饼和香肠。当时的金融界对此还保持着观望态度。有些人把Beyond Meat的执行长伊桑-布朗和特斯拉的掌舵人,埃隆-马斯克相提并论。这两位个人魅力溢位的创始人都致力于改变公司产品,素汉堡和电动车,被长期贴上的无聊的标籤。其他人则是看到了一个新时代乐观主义催生的泡沫,一方面是郁金香狂热式的供求不平衡,另一方面则是比特币一样的新鲜事物刺激。但不管怎幺说,所有在IPO就持股的人现在都赚的盆满钵满了。

在那些捞到金的幸运儿之中有一群NBA球员;除了雷迪克,厄文和保罗之外,该公司的投资人还包括维克多-奥拉迪波,Harrison Barnes和德安德烈-乔丹。但这些人里也没有谁是需要靠这笔横财过活的。这里面的大多数人并不是单纯为了钱而做的这笔投资。恰恰相反的,他们是素食肉的新信徒,也是传教士。其中的有些人,比如保罗和雷迪克,同时在食用植物和肉制的蛋白质。其他人,比如最近在纽约帮Dunkin’ Donuts颳起一阵Beyond Meat香肠三明治热度的小乔丹,如雷迪克所评价的那样,「变成了严格的素食主义者」。

素汉堡和NBA的关联起码从一个方面看来是相当有道理的。现在的球员们在不停寻找着那些能让他们取得哪怕一点领先的方式。在科比-布莱恩的坚持下,一位专门做肉骨汤的主厨曾跟着湖人全队四处徵战;LeBron James会使用超低温冰浴。如果真的像布朗相信的那样,一份纯植物製品的食谱能够延长一名球员的职业生涯,那幺减少肉类摄入是完全值得的。

但从另一个角度讲,NBA球员成为了素汉堡牌面的这一现实还代表了一些翻天覆地的变化,不论是从商业策略还是人们对食物,体育和健美的看法都是这样。

雷迪克是最早转为素食主义者的球员之一。在弗吉尼亚州罗阿诺克市长大的他成长在一个素食主义家庭。雷迪克的母亲珍妮,在1993年回到学校併成为了认证营养师。雷迪克一家每年会在传统假日吃上一两次肉类。一年里其他的时间他们会烤一些冷冻的素食汉堡饼,比如Boca Burger, VegeBurger和Gardenburger。这些产品雷迪克都尝试过,但并不合他的胃口。

这样的成长环境给雷迪克的未来定下了基调,从他在杜克大学作为明星后卫的时代一直到NBA,他都明白食谱对于身体状况会有很大的影响。在他接近三十岁的时候,雷迪克开始更加严密地监控他的食谱。

在2014年左右他遇到了当时42岁的布朗。布朗本人也是一名狂热的体育迷,还是一位曾经的运动员。在他小时候,他们家曾经在父亲作为公共关係学教授任职的马里兰大学附近居住。他还记得当时会偷偷跑到马里兰的主场体育馆Cole Field House观看水龟队的训练,或是在篮球场膜拜年轻的伦-拜亚斯。布朗在高中时期尝试了三种体育专案,并在康乃狄克学院打了一年6尺5寸的小前锋,直到他的膝伤让他不得不退出。当时的他已经是一名素食主义者了,他还记得他的队友会在打客场比赛的路上去麦当劳吃饭并嘲笑他,因为当时的人们认为这就是正常的食谱。

毕业以后的布朗在清洁能源行业从事和科学相关的工作。他成立了一家专注于土地保护的非营利组织,还曾在哥伦比亚大学的商学院和马里兰大学的公共关係研究生院就读。对可持续发展感兴趣的他开始把工作重心放在食谱上,让更多人相信他们能接受一份纯植物产品的食谱,毕竟不论是肉食还是素食,大家的最终目的都是蛋白质的摄入。在2009年他成立了Beyond Meat,第一种产品也在四年之后在商店开始发售。

从一开始,布朗就相信运动员们对于大众观唸的改变是决定性的。他回忆起90年代的「喝牛奶了吗」运动,这是一次以博-杰克逊和其他明星球员为首,旨在巩固人们印象中动物蛋白和体育表现关联的宣传。布朗需要一次这样的运动,不过是为了素食。(布朗记得一些营销专家曾让他针对母亲们做宣传,因为她们是去买菜的人群。)于是他僱佣了那个策划了牛奶运动的人,杰夫-曼宁。起初,曼宁是保持怀疑态度的。「我不确定运动员怎幺样能适合这个角色。」曼宁说。布朗确信他创造的是另一种肉类,但曼宁认为这样的产品认知过于激进了。在一些有来有回的讨论之后,两人想出了一条能够同时满足运动员和消费者的产品标语:蛋白质的未来。

不论是当时还是现在,布朗最强有力的武器都来源于科学和历史。和他交谈几分钟后他就会带你走进食品知识的丛林里,有力地解释着蛋白製品的五大元素:氨基酸,脂类,维生素,微量元素和水,以及细胞老化和氨基酸评分,再到非洲南方古猿,最终甚至讲到了角斗士。最终的展开则是:你可知道古代的角斗士,那些我们公认的最剽悍的运动员们,他们只吃豆子和穀物吗?在布朗的眼中,NBA球员就是现代的角斗士们。

如今他只需要让这些角斗士们买他的单了。当布朗第一次遇到雷迪克的时候,他提前做足了準备,在揹包里带上了一件马里兰大学的汗衫来取悦雷迪克(直到在谈话中雷迪克说了一句「去他妈的马里兰」,布朗才决定不把那件衣服展示出来)。而雷迪克也没让布朗太费功夫。他本就喜欢素食的食物,即使那些Beyond Meat早期的素汉堡从视觉和触觉上也和肉饼近似,味道也差不太多。他作为公司的形象大使签约,并收到了股票作为回报。

从那开始,布朗便和其他运动员以投资机会为由接洽。从曝光度的角度考虑,他把重点放在了NBA球员上。就像在和雷迪克交谈时那样,布朗从道德和环境考虑游说,但又重点介绍了素食汉堡对于竞技表现的潜在提升。他介绍了Beyond Burgers的主要原料是绿豆蛋白,比肉类更好消化,让球员感觉身体更加轻盈。他会指出一块素食汉堡用250卡路里的热量提供了20克的蛋白质(以及390毫克的钠元素),这比肉制汉堡要有效得多。 他会讲解素食汉堡比牛肉含有更少的胆固醇,也不会像肉类那样引起关节的炎症(2019年在营养学期刊上发表的一项研究支援素食食谱「对耐力运动员可能有着安全和竞技表现方面的优势」,其中从更低的体重,发炎症状的减少和心血管保护的方面进行论证)。

虽然食用其他健康的素食食品,比如未经处理的植物,豆类和坚果,能够提供同样的益处且不需要任何加工,甚至从热量和钠摄入的角度更加健康。但是在素食汉堡这件事上,这些事实看起来都不那幺重要了。这样产品如此吸引运动员的一部分原因就是一种全新健康产品的吸引力和光彩(更不用提这是一家炙手可热的创业公司了)。沙拉从健康的角度来看也很好,但吃沙拉太无聊了。至于味道,那更多是个人口味的问题。编者的肉食家庭在尝试Beyond Meat和它的主要竞争对手,The Impossible Burger(该产品将绿豆蛋白换成了大豆蛋白,并使用合成的血红素而非Beyond使用的甜菜汁来重现牛肉的「血汁」)后,被愉悦地震惊了。

布朗也告诉运动员们,作为品牌的形象大使,他们可以自行设立食谱改变的进度。不要做虚情假意的宣传,别给其他牌子打广告。基本上就是,想吃我们的东西就吃吧,之后的宣传也请随意。老将中锋JaVale McGee是早期开始食用该产品的运动员之一,并在去年作为宣传者和公司签约。退休的中锋约翰-塞利则是另一名早期的食用者,他签约获得了5000支股票后便开始发挥他的特长:嘴炮。「我和球员们达成的合作,并不是他们必须得按照我们所说的去做事,」布朗说道,「我们会先去深入地了解他们,再根据我们是否能感到他们对于产品抱有热情决定是否签约。而合约里繁琐的条条框框只会在其中起到反作用。」

布朗的时机恰到好处,新一代的消费者(和运动员)刚刚崭露头角。这些人不只是对食物如何影响自己的身体感兴趣,他们也在乎自己的食谱对于所处的世界的影响。「我觉得这是一次社会的进步,过去几年我们拆穿了不少以往大家对于健美的固有印象。我认为我们这样做是正确的。」35岁的雷迪克这样说,「用一个我平时不常用的词彙,NBA是一个甦醒了的联盟。在很多事上我们都走在前沿,比如训练,时尚,食物,食谱。很多在社会上发生着的巨集观事件都在这些NBA里的变化中得到了体现。」

素食汉堡如何成爲了新一代的NBA广告宠儿

到2018年,Beyond Meat再次获得了推力。厄文加入了投资人的行列,奥拉迪波和巴恩斯紧随其后。小乔丹也说服保罗尝试了Beyond的产品。在一次电子邮件採访中,保罗告诉运动画刊的记者,他把包括父母在内的家人都劝说成了素食主义者。他觉得他现在恢复的更快,精力也更充沛了。去年二月,公司和厄文一起推出了他们的第一个大规模电视广告。这广告看起来和球鞋广告别无二致。整整50秒观众看到的都是厄文训练,厄文投篮,厄文运球。在广告的最后出现了Beyond Meat的字样,以及印着一只披着斗篷的小牛的商标(厄文随后还在季后赛的记者会带过印着Beyond的帽子)。保罗代言的广告也一样的不显山露水,广告里的他和儿子投着篮,然后开始边做着烧烤边谈论着责任习惯的养成。这和赖瑞-伯德和麦可-乔丹跳进大峡谷卖麦当劳的时代差的太多了(更不用提Vlade Divac在採访过程中抽菸的年代了)。虽然有些球员依然在和那些不太有营养的产品有着合作(厄文和百事可乐的合约甚至有了自己的延伸电影),但从整体来看,NBA的信念已经发生了转变。曾几何时,赚钱是联盟里所有人的第一要务,正如乔丹所说的,即使共和党人也是会买球鞋的。如今,自我认知和言论正确则开始大行其道了。

当Beyond的股票在IPO后疯狂上涨后,球员们把这更多的看作是一项意料之外的收穫。「我不觉得在我刚开始投资的时候会意识到能有今天这样的成功,」保罗这样说。队友和朋友们看到股票的暴涨后也突然对素食主义的生活方式感兴趣了。他们问着形象大使们如何加入公司,雷迪克一笑置之,「我告诉他们来晚了。」

到了季夏的时候,随着Beyond的股价来到了每股239美金,公司的估值甚至比维亚康姆,捷蓝航空和摩森康盛这些公司还要高。塞利持有的那5000股呢?现在股价大概预估在一百万美金以上。保罗和雷迪克都没有公开他们拿到的持股数,但说他们在Beyond的IPO上赚了不少肯定没错。

同时,植物制汉堡也的确变得流行起来。TGIF,卡乐星和全食超市都有Beyond Meat製品出售,而汉堡王最近也开始推出Impossible皇堡。甚至肯德基都在一家佐治亚州Smyrna的店面开始贩卖「Beyond炸鸡」(目前麦当劳的巨大市场还没有一家素食汉堡公司能够谈妥)。Beyond Meat的主要投资人包括了比尔-盖茨,推特的共同创始人之一伊凡-威廉斯和莱昂纳多-迪卡普里奥,以及少数NBA之外的运动员,包括美式足球中费城老鹰队的强卫马尔科姆-詹金斯和前WNBA球星玛雅-摩尔。布朗用一种欢乐和尊重并存的口吻和所有走进他办公室的体育明星们交谈。卡姆-牛顿参观过他的工厂。迈克-泰森把他的大麻生意搬到了Beyond Meat隔壁,布朗说他们现在是兄弟了。每週三,Beyond Meat的主厨会给泰森送去午餐。

谁知道素食汉堡的热潮什幺时候会过去呢。当编者在八月採访布朗的那天,Beyond Meat刚刚为二轮股票回购开启了一个视窗(并在记者会上被批评了一番,因为一般公司会等更久)。自那以来,股价在九月中旬回落到了150美金左右。和大多数创业公司一样,Beyond还没能开始盈利。CNBC的评论员认为公司的市场资本「简直不能再可笑了」。另外值得一提的是,即便最近火遍全美,素肉的市场也只不过佔了肉类市场的百分之一。

布朗说他打算把运动员放置在公司的前沿,并把他们称作「矛尖」和「我们传达信念的特洛伊木马」。而球员们看起来也对公司相当有信心。雷迪克说他还没有出售任何自己的股票,他也不打算在未来这样做。偶尔他也会感叹曾经让他看起来那幺不合群的食谱,现在让他走在了潮流的前沿。

文章来源: 虎扑社群


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